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中型车关注攀升 K5需考虑调整营销策略

2020/3/26 0:41:30 我要评论

  随着日系车企产能恢复,6月中型车市场表现明显回升,环比5月增长21%。主力车型逐步回归,凯美瑞已经回归三强,天籁与帕萨特也是并驾齐驱。今年上半年中型车总销量为72.41万辆,比去年同期下滑2.66%。自主品牌和日系市场份额下滑,韩系和欧系上升,美系基本持平。上半年一批分量颇重的新鲜血液的注入,给曾经日系“三足鼎立”的中型车市场添加了颇多活力。

  透过汽车之家关注度指数,能发现在微型、小型和紧凑型车关注持续下滑的情况下,中型车关注度一路走高。进入二季度后其在9大车型级别关注度份额中环比上升1%,同比上升3%,这种高关注也带来了6月中级车市场的强势回升。总体看中型车关注度排行榜单变化较大,新帕萨特占据2季度榜单Top1,其次为一汽-大众CC和起亚K5,第八代索纳塔和奔驰C级进入,雅阁、锐志和马自达6跌出榜单。中型车关注人群主要分布在华北和华东沿海区域以及广东地区。和去年对比,广东和四川的关注人群大幅下降,而广东、上海和北京有所上升,由此可见限购政策并未给北京中型车市场造成过大影响。

  起亚K5位居汽车之家6月中型车关注度排行榜TOP1,自3月上市其销量一直处于缓慢上升状态,6月以3245的销量成绩排在同级别第18位。

  K5迅速吸引关注 维持高关注任重道远

汽车之家

  3月10日上市的K5在短时间内迅速聚集了极高的关注,登上3月汽车之家中型车关注度榜单首位。在经历连续2个月下滑后,其在6月又一次登上榜首。总体看K5在汽车之家表现出了较高的关注度,但这种关注缺乏较高的稳定性,面对新帕萨特、新迈腾、标志508和新索纳塔等重磅车型的冲击,要维持这种高关注面临较大压力。

  时尚造型吸引关注 赢得销量需调整策略

汽车之家 东风悦达起亚 起亚K5 2011款 2.0L GL AT
 
  作为韩国起亚进军强者必争的中级车市场并希望借机提升品牌的一款重磅车型,K5被寄予了厚望。其下足了功夫的外形设计一上市便令人们眼前一亮。K5具有颇具现代感的时尚造型,传承了韩系车配置丰富的特点,拥有最低配15万出头的亲民价格,再加上在媒体上较高的曝光度,其一上市便在短时间内在众多竞争对手中脱颖而出,迅速吸引了很高的关注。

  然而高关注并未带来喜人的销量成绩,韩系车又一次在中高端车型上的突围似乎并没有带来太大惊喜。起亚K5售价定为15.98-24.98万元,和索纳塔同样采用了“低起价、高均价”的定价策略。这使其直面中型车里竞争最为激烈的次高端中型车市场,即18-22万元的主流市场。和这一区间内聚集的丰田、日产、大众等品牌相比,起亚缺乏强大的品牌溢价能力,韩系车以往的性价比优势并没有在K5中高配车型上体现出来。面对对品牌和配置较为敏感的中级车市场消费者,缺少强大的品牌支撑就需要在利润上做出让步。进入6月后部分城市经销商采取了高达3万的降价,虽然推高了K5的关注度,但对其品牌也造成了一定影响。今年下半年,K5的营销策略可能需要进行调整,如果能改向进军中端中型车市场可能会有较好的效果。


  K5需提高在中型车重点消费区域关注度

汽车之家
         
  从K5全国关注人群分布图上可以看出在华北和华东沿海区域以及广东,K5的关注人群分布最多,同时在华中、西南和辽宁地区也有较多分布。这与这些区域对中型车的需求度较大以及K5的上市引发的关注度较高有关系。

  分析重点区域, 重庆的中型车分布人群为1.74%,K5的分布人群达到2.0%,查看当地中型车关注度排行榜可以发现K5排在首位。而查看6月K5在全国各地上牌量,重庆也排在各地之首。除了表明重庆地区用户对K5的认可度高之外,也可以看出在西南等经济待发展地区的人们,随着经济实力的提升对于能够彰显身份的中型车的追求更加旺盛,对于新品的接受程度也更高。

  北京的中型车分布人群为5.47%,属于中型车重点消费市场,而K5的分布人群只达到3.9%。查看当地中型车关注度排行可以发现K5排在迈腾、一汽大众CC、君威和帕萨特之后位列第5。由此可见在公务车需求旺盛,个人用户对中型车需求也日益增强的北京,公众对大众等品牌的高度认同,一系列新车型的上市更是推高了这种关注。K5想要提高在北京甚至整个华北地区的关注,需要更多的营销手段。

  华东地区江苏、浙江和上海的中型车分布人群分别达到 9.26%、8.93%、4.34%,而K5的分布人群只达到8.4%、8.0%、3.0%。在这3地的中型车关注度排行榜上K5排在君威和一汽大众CC之后,这说明了这一区域用户在选择中型车时对通用和大众品牌的认同和喜爱。

  华南地区的广东,中型车分布人群为11.71%,而K5的分布人群只达到10.6%。查看当地中型车关注度排行可以发现K5排在锐志之后。对日系品牌钟爱的广东乃至整个华南地区的中型车市场长期被凯美瑞、雅阁和天籁这日系3强主导,尽管这3款车型在关注度排行榜上并不靠前,但长期积累的品牌优势和好口碑使其销量依然可观。

  综上所述,随着人们财富的积累和对彰显身份地位的强烈需求,中型车开始从公务用车主导转向个人用车市场,也开始从一线大城市向低级别城市发展,这象征着国内汽车市场已经逐渐脱离低端化,步入中高端消费时代。中型车市场已然成为中国车市最硝烟弥漫的战场,今年由于韩系和欧系重磅新车的上市和日本地震带来的影响,以及奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系这3大豪华品牌入门级车型的热销,长期被日系所主导的中型车市场开始出现格局变化。K5的上市给中型车市场注入了一股新鲜动感的力量,也聚集了很高的关注。除了能迅速吸引高关注,K5更需要持续稳定维持这种关注并提高在重点消费区域的关注度,并且进一步调整营销策略,将高关注变为实实在在的高销量。(文/ 汽车之家 张蜜)


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